刷卡被禁，保健食品将何去何从

• 刷卡被禁，保健食品将何去何从
  
  

  
  近年来，越来越多的省份开始禁止使用医保账户购买保健食品，尤其今年，发布“禁令”的省份更是骤然增多。举例来看：

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  2018年四大上市公司保健食品利润贡献率惊人，但销售占比下滑

  图表：四大上市公司主营收入及毛利率变化情况（单位：元）

  

  据《2018～2019年度中国药店发展报告》披露，中国药店价值榜100强、潜力企业100强等样本企业的毛利率均值为30.23%。对比来看，“四大”的毛利率水平远远领先于行业平均水平。之所以有如此局面，除了“四大”体量大议价能力强外，不同品类的毛利率高低也很有讲究。

  在所有药店都主营的中西成药方面，“四大”的毛利率均控制得低于行业整体水平，以此达到吸客、留客目的，而像参茸滋补药材、中药饮片以及包括保健食品在内的非药品等品类，商品的毛利率在绝大多数情况下远高于中西成药类别，成为“四大”的重要盈利点。

  从大参林的数据来看，其西成药毛利率为35.83%，但主营业务整体毛利率为40.08%，之所以拉高了4个多百分点，主要得益于参茸滋补药材41.34%、非药品53.77%的高毛利率水平带动。同样的特点，在益丰大药房、老百姓大药房也体现得非常明显。

  不过，虽然保健食品等非药品类依然对药店的毛利率具有绝对贡献，但销售占比已呈明显下滑趋，据保健食品行业统计，2018年药房渠道的保健食品销售份额降低。而与之形成对仗的，是线上渠道的份额增长近60%。分析其中的主要原因：近年房屋租金、人员成本居高不下，药店过度依赖高价高利的保健食品来维持自身的经营利润，相反保健食品的线上销售价格普遍在药店渠道的50%（以下），使得原来在药店购买的消费者部分转移到线上。因此，虽然目前药店仍是保健食品销售的主渠道，但面临被赶超的未来风险。

  

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  不让刷卡了，药店里的保健食品何去何从？

  淄博是山东省内第一个禁止保健食品刷卡的地级城市。宏仁堂作为区域内排名第一、有着400多家门店的医药连锁，保健食品的销量一度而因此急剧下滑。为此，董事长张超积极应对，在全部门店邻近位置新开了几百家非药品类的专营门店，并与百合股份开展保健食品ODM合作。由于采购成本降低了50%，宏仁堂更有底气实行平价零售，使流失的消费者重新回归药店消费，在不能医保刷卡的语境下，2018年全年销量反而超过禁令发布前的2017年，而且利润也有较高增长。

  而在连锁药店的发源地湖南长沙，养天和大药房早在2010年就率先将药品与非药品分开销售，并积极开展ODM。翻看其2018年销售数据，非药品销售占比高达9.1%，保健食品经营更是风风火火，年销售收入达到7071万元。

  百合股份常务副总王文通表示：“ODM商品是零售药店的专属品牌，不受代理商和区域影响，完全实现自主定价，可以根据消费者需求适时调整价格，而且商品毛利水平更高，可以说是药店的最高毛品类。”

  

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  回归平价，药店永远是保健食品的线下销售之王

  百合股份是一家面向全球生产供应营养保健食品的企业，十余年来，向国外很多连锁输出了营养保健食品，比如美国第一大连锁、英国的第一连锁的自营产品都有百合股份的身影。据王文通介绍，“美国、欧洲一些大型的医药连锁都在培育自己连锁的品牌，早就改变了原来的‘厂家-品牌商-代理商-连锁药店’的供应链结构，变成了‘厂家-药店’的扁平结构，省去了大量中间环节，大部分的保健食品零售价格控制在100元以内。”

  在今天的中国，消费者的保健意识已经成熟，保健食品经营也需要同步由高毛时代转向快销时代。只有眼光长远、信息发达，先知先觉开展保健食品ODM并平价销售的药店才可能在新语境下占领先机。“我们的四大上市公司思维比较开放，很早就注意到其中的商机，每家至少拥有一个自有品牌，最早的在2015年就开展ODM品牌定制了。”

  王文通继续说道：“现在药房不允许刷卡了，市场逼迫保健食品必须平价销售，药房要想既平价又高毛，就必须打通‘厂家—药店’的供应链。ODM品牌定制使保健食品的采购成本和零售价格实现双降（降幅50%以上），与之匹配的是销量会有200%以上的增长，如此一来，药店的利润会比原来高价模式下高得多。”

  行业统计数据显示，保健食品市场依然整体保持着年均20%以上的高速增长，这表明，随着人民生活水平的迅速提高，保健食品行业依然是具有巨大挖掘潜力的刚需行业。对药店而言，在红海中寻找蓝海，需要对保健食品重新进行角色定位——从高毛利商品转向平价快销品。

  事实上，在保健食品被排除在医保刷卡范围外以外，药店与商超、便利店、线上等渠道已经处于同等竞争位置，这与国外的情况大抵一致。但相对而言，药店可以依托经年积累的品牌优势和专业形象，快速拓展含保健食品、婴童用品在内的非药品类专营店，以店中店、店边店等形式抢占线下领导地位。

  目前四大上市连锁已经全部开展ODM定制保健食品，而数量更多的连锁药店已经开始布局店边店，探索平价及差异化经营。势比人强，将来谁能顺势而为，必将成其大事。